“Llegué acongojado. Luego respiré y demostramos a todos el talento que tenemos en España”

  • Julián Belloso (Madrid. 1955) es Director de Innovación Corporativo de PIDL a nivel mundial.

  • Ha impulsado y dirigido una iniciativa pionera en Alemania, consistente en el asesoramiento nutricional médico [1] en los supermercados de la cadena (Gesundes Essen o “Comer Sano”).

  • Más de 12.400 clientes de PIDL en Alemania ya están suscritos al servicio y reciben asesoramiento nutricional in-situ [2]. 

La industria de la alimentación es la primera rama industrial española (20,5% de las ventas netas de productos). No es casualidad que con una industria tan potente hayan venido surgiendo en los últimos años personas de la amplitud de miras de Julián Belloso. En España ahora se lleva un tiempo discutiendo de bajadas y guerras de precios, pero directivos como Julián tienen claro que hay otra manera de competir. 

Julián es ingeniero industrial y dejó España hace 14 años cuando le ofrecieron un puesto de operaciones en Hannover. Llegó “sintiéndose pequeñito, pequeñito” como él dice (a pesar de su 1,93), pero hoy todo ha cambiado. Dirige un Departamento de más de 800 personas y es la mano derecha del Consejero Delegado (CEO) de PIDL. Nos lo ha contado la semana pasada en las oficinas centrales de Hannover, donde tuvimos en placer de hacerle una entrevista de la cual incluimos un extracto.

Pregunta. Julián, buenos días. ¿Cómo es eso de que en una tienda LIDL se puedan encontrar médicos que enseñen nutrición?

Respuesta. La verdad es que a la gente le suena a cachondeo o a truco barato de marketing. Pero cuando luego cuentas que los clientes nos escriben cartas con la mejora de su peso corporal o que hemos incrementado las ventas un 245% en las 47 tiendas participantes de la iniciativa, las cosas se ven de otra manera. 

Pero efectivamente, tenemos médicos nutricionistas a los que nuestros clientes pueden dirigirse en la tienda para que gratuitamente les hagan una cesta de la compra saludable. Cualquier cliente que en un mes haya comprado más de 300 euros puede recibir 2 horas de apoyo in-situ al mes de nuestros médicos [3]. Solamente tienen que agendar la cita a través de la web y venir a nuestras tiendas.

P. ¿Y los médicos cómo se les distingue en las tiendas? ¿No irán con bata blanca?

R. ¡No hombre, queremos educar no asustar! (carcajadas) Pues tenemos nutricionistas de dos tipos. Hay algunos que están en un mostrador específico, donde además consta toda su acreditación oficial como médicos así como terminales de consulta de datos sobre propiedades de alimentos y demás [4]. Otros van paseando por la tienda y están abiertos a todo tipo de preguntas. Eso sí, tienen orden expresa de no interrumpir ni hablar a los clientes salvo que sean preguntados. No queremos “brasear”, aunque nos encanta cocina a la brasa (más risas).

P. ¿Cómo se vende una idea así en una multinacional “germánica”?

R. (Risas) La verdad es que tiene su historia. Tengo un íntimo amigo aquí en Alemania que es nutricionista. Lo hablé internamente con gente de mi equipo y decidimos hacer un pequeño experimento en una de las tiendas menos concurridas de Hannover [5]. Pusimos un mostrador con pinchos gratuitos de verduras asadas  y mi amigo el médico, un ayudante recién entrado en mi Dirección Corporativa y yo mismo estuvimos la tarde de un sábado antendiendo a los clientes. El resultado fue tan espectacular que esa noche dormí sobresaltado. Los clientes preguntaron de todo y, fundamentalmente, nos trasmitían que eso tenía mucho valor para ellos, que necesitaban a personas que les explicaran a ellos y sus hijos lo que que indirectamente ya sabían: que hay que comprar bien para comer saludable. Luego fuimos poco a poco y los incrementos de ventas hicieron el resto.

Me dí cuenta de que la iniciativa tendría éxito cuando un día por la mañana me llamaron de una tienda de Frankfurt donde había venido un actor muy, muy famoso a probar el servicio [6].  El revuelo que se montó fue monumental. Pero no por el actor en sí, sino por la conversación con el médico que duró una hora y media de reloj.

P. ¿Se puede seguir sorprendiendo a los clientes después de una iniciativa de este porte?

R. Pues no lo sé, es nuestra intención. En un par de semanas presentamos la nueva promoción “Rabatt mit Gesundheit” (“Descuento con salud”). Vamos a ofrecer a nuestros clientes descuentos muy significativos cuando se compren varios productos que deriven en un plato saludable. Por ejemplo, haciendo la analogía, si un cliente compra tomates, pepino, cebolla, pan y el resto de ingredientes principales del gazpacho, el sistema le va a aplicar automáticamente un descuento. ¿No es genial? Estamos convencidos que en España esto va a funcionar como un cañón. No puedo esperar a venir a una tienda de España a hacer la prueba piloto.

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by-saCreado por Ernesto Lluch Moreno.  

Photo credit: leyla.a via photopin cc. photo credit: USDAgov via photopin cc

Nota: los personajes y detalles de este post son una ficcion; la imaginación de la idea de negocio no lo es.

Recopilatorio de pensamientos que han dado lugar a la idea o inspirado los detalles de la misma:

  1. El tema de los médicos se me ha ocurrido viendo una charla del fundador de Pinterest, cuando contaba que toda su familia son médicos.
  2. El asesoramiento in-situ deriva del Genius Bar de Apple, es decir, el servicio de atención al cliente que da Apple en sus tiendas para la resolución de problemas.
  3. El otro día, pasando por delante del Carrefour. Si compras por encima de una cantidad, te lo llevan a casa gratis. ¿Por qué no dar un descuento por volumen asociado a un servicio de valor añadido?
  4. Comprando en una tienda de Camper pude consultar todos los modelos de zapatos en un ipad, en el mostrado de pago. Me encantó.
  5. Una anecdota que contaba Bill Gross, emprendedor estadounidense, sobre cuanto vendió su primer coche on-line. Fue un experimento rápido y atrevido.
  6. Yendo en coche con mis hijos a un cumpleaños, escuché a alguien hablar sobre Nuria Roca en la radio y pensé en esta posibilidad.
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